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亚马逊做游戏:从“秀技术肌肉”到下场买IP,创造更广泛的内容来源 |「游戏技术与游戏进化」集

东西游戏 共同虚拟 2023-10-24

日,电商巨头亚马逊的游戏部门宣布,已经和瑞典Embracer集团旗下的“中土世界企业”(Middle-earth Enterprises)达成合作协议,将开发并发行一款基于“魔戒”IP的大型多人在线游戏,计划成为“全球最大的MMORPG”。


早前亚马逊还从Embracer拿下了“古墓丽影”IP的授权。这是亚马逊游戏成立十年以来,第二次与外部进行大体量的IP授权合作。上一次的合作也是围绕一款“魔戒”网游项目,但中途因故流产。



在2010年代,亚马逊游戏原本坚持只做原创IP的大型自研游戏,以期向外界展示亚马逊的技术实力。结果从2015年到2021年,亚马逊游戏仅仅推出了三款主要产品,不仅很少有玩家知道亚马逊在做游戏,而且没有一款产品取得稳定的成功。反观同期设立的影视、音乐等部门,早已开始为集团收入和Prime订户数做出贡献,唯独游戏业务止步不前。


直到2022年,亚马逊游戏推出第一款非自研的代理游戏《命运方舟》,才第一次在市场上站稳了脚跟,在一个月内收获了两千万玩家。


这款由Smilegate开发的MMORPG于2018年已经在韩国上线,而亚马逊游戏将它带到国际市场上时,进行了大规模的本地化改造。虽然这些改动在游戏上线之初引起了争议,设计上也有过缺陷,但经过数次更新,《命运方舟》国际服依然留存了数十万玩家。


烧掉了数十亿美元却成果寥寥之后,《命运方舟》的成功让管理层确信,“大型网游+代理发行”的模式不仅行得通,而且非常有必要。更重要的是,亚马逊的高层终于意识到,仅仅依靠管理与数据驱动的电商思维,是很难做好游戏这种创意内容产品的。


去年,信奉亚马逊企业文化的游戏部门创始人弗拉齐尼离职,由出身自游戏公司的哈特曼接管。后者认为,亚马逊游戏现阶段最重要的目标早已不是“技术展示”,而是向市场提供真正有吸引力的产品。


然而对亚马逊游戏来说,更长远的挑战可或许在于,如何与集团的其他业务或品牌产生协同关系。


尽管亚马逊游戏成立的初衷是为了“支持Prime订阅服务和零售部门”,但现状是迄今的产品都通过第三方平台在线上发售,完全不涉及亚马逊其他的服务和内容。而这一点有可能在亚马逊游戏今后更多的IP联动,以及与中小开发商的合作中找到解法。



   


将“技术展示”作为游戏的根本

代价是八年无用功


全球电商巨头亚马逊一直对电子与娱乐产业怀有全方位的野心。在2010年前后,亚马逊开始强化网购以外的多个业务,涵盖电子软硬件、影视、音乐等领域。在推出了自己的智能设备和应用商店后,公司内部也在考虑开发游戏,以增强亚马逊Prime订阅服务和其他产品的吸引力,或是通过销售实体游戏来产生零售收入。


出身于图书部门的迈克·弗拉齐尼,在2012年协助集团成立了单独的游戏部门。他随后领导了一些小规模的手机游戏项目,在亚马逊自家的设备与服务上推出。


但手机游戏的规模并不能让亚马逊CEO杰夫·贝索斯满意。贝索斯虽然从未涉足游戏开发,却对游戏产业非常感兴趣,并认为制作大规模的游戏能够展示亚马逊的技术实力。贝索斯甚至希望游戏部门能开发出允许万人同时在场的游戏。在他的支持与推动下,亚马逊游戏于2014年调整了方向,转向在北美市场影响力更大的主机与PC游戏开发,将研发大体量产品作为目标。



在这次重大调整后,亚马逊游戏设立了数个自研项目,面临的反而是每年烧掉5亿美元,却长期拿不出成果的尴尬困境。


从2014年到2019年,亚马逊游戏设立了不少项目,但都未能落地。直到2019年,亚马逊才在主机平台推出了第一款大型产品——赛车游戏《大世界之旅》,改编自亚马逊Prime Video出品的汽车节目。然而,这款游戏在Metacritic的媒体评分仅有52分,商业上也反响平淡,亚马逊甚至在一年后下架了这款游戏。


《大世界之旅》


到2020年,亚马逊游戏的第二款主要产品《熔炉》遭遇了更大的惨败。这款对标《守望先锋》等FPS网游的PC英雄射击游戏从2014年就进入开发,但在2020年开启测试后表现得很糟糕。连在亚马逊自家的Twitch上,都几乎没有主播在直播这款游戏,以至于亚马逊在五个月后就宣布项目中止。


亚马逊游戏的坎坷历程,与领导层的思维僵化有着密不可分的联系。亚马逊游戏的创始人迈克·弗拉奇尼和许多亚马逊高层一样,认为管理能力和基于数据的决策足以推进一切业务成长。领导层也相信,只要给游戏部门提供足够长的时间和足够多的资金,就能打造出吸引所有玩家的长寿产品。


结果已经证明,这种企业哲学并不完全适用于游戏研发和运营。


特别是在贝索斯提倡的“通过游戏来展示技术”的方针下,亚马逊强制要求一切游戏项目都要通过自研引擎Lumberyard来开发。这导致员工们必须一边开发游戏,一边学习、测试和完善这个效率低下的自研引擎,严重拖累了每个项目的进展。


与此同时,以弗拉奇尼为首的高层又认为游戏开发必须追赶市场潮流,在项目推进受阻的情况下不断调整方向,企图满足所有玩家群体。公司相继设立过对标《英雄联盟》《堡垒之夜》的项目,投入了数亿美元,结果都在开发途中取消了。


《熔炉》


这期间亚马逊游戏还遭遇过其他一些意外,例如合作开发“魔戒”网游的乐游被腾讯收购,最终项目流产。在几年的周折中,亚马逊游戏流失了大量高薪招来的顶尖人才。


但一名高管的加入,促使这一困境发生了改变。


2018年,在Take-Two工作过二十年的克里斯托夫·哈特曼被亚马逊游戏聘为副总裁,他立刻发现这家公司内部存在着毫无必要的“偏执”——“展示技术”不应该是一家游戏公司最重要的目标。


《生化奇兵》,哈特曼入职亚马逊前最知名的作品


哈特曼上任后,首先就放宽了必须使用Lumberyard来开发游戏这一限制,使得开发团队能够使用更成熟的虚幻引擎或Unity来提升效率。此外,哈特曼还向公司施压,要求公司与外界展开更多的合作,不计手段地推出受市场欢迎的产品。后来《命运方舟》的成功,正是受惠于哈特曼的坚持。


去年迈克·弗拉奇尼离职后,哈特曼成为了亚马逊游戏的代表人物。过去半年,亚马逊云游戏部门和游戏开发部门都相继进行裁员,表明在他的带领下,亚马逊游戏或许正在往更实用主义的方向调整发展路线。



   


执着于大型MMORPG

在欧美市场走出自己的路


经历了长年的挫折后,是过去两年上线的两款MMORPG,让很多玩家第一次知道了亚马逊原来一直在做游戏。


2021年上线的自研MMORPG《新世界》一度登顶Steam在线人数榜,不过在几个月后迅速降温。去年亚马逊在海外代理发行了韩国MMORPG《命运方舟》,也取得了出色的开局表现,并且终于做到了稳定的长期运营,上线一年后仍能停留在Steam在线人数榜前一百名。


《命运方舟》


开发多人在线游戏,是弗拉奇尼、哈特曼等高管都一致认同的方向。亚马逊游戏高层相信,线上社交、长期运营的服务型游戏,代表了游戏产业未来的发展方向。同时,MMORPG这一品类在欧美市场存在显著缺口,比如一直没有出现能够替代《魔兽世界》的产品。


哈特曼表示,“在未来,所有的游戏都会有一些在线多人游戏的元素,因为这是玩家想要的——能够长时间享受的游戏,并且有很强的社交元素。我们今后的游戏会囊括各种类型,但是我们将持续寻求提供可以伴随社群一起成长的体验。"


而对亚马逊游戏来说,尽管2021年的《新世界》属于昙花一现,但它的早期成功和后来的失败都产生了围绕MMORPG的大量经验,也印证了市场对PC端MMORPG的渴求。


作为亚马逊游戏首款没有遭遇开局惨败的产品,《新世界》历经四次延期才推出。游戏的画面和大地图表现出了一定的技术实力,其题材也对北美玩家有较强的吸引力。《新世界》在Steam上线后,“开拓新大陆”的探险体验立刻吸引了数百万玩家下载。


《新世界》


但好景不长,这款产品的热度在开服之后立刻下滑,三个月后玩家就少到了不得不合并服务器的地步。除了大量的程序漏洞,不合理的经济体系和缓慢的内容更新频率都让许多玩家失望。这表明,亚马逊游戏虽然成功做出了一款产品,却还未能掌握长期运营游戏的方法。


真正让亚马逊游戏在市场上站稳的第一款游戏,就是去年代理发行的《命运方舟》。这款MMORPG由韩国Smilegate开发,这家公司在研发网游上的经验远比亚马逊丰富。《命运方舟》最初于2018年在韩国上线,其本土表现验证了这款开发了七年的游戏的水准,累积的内容也足够亚马逊的国际服做频繁更新。


亚马逊拿下《命运方舟》亚洲以外地区的发行权后,运用自身的全球资源优势,针对欧美等目标市场做了大规模的游戏本地化改造。这些改造不仅包括增加种族多样性、删除敏感表现的内容修改,连成长难度、商业机制都被调整得更符合欧美玩家的期望。


玩家体验主管劳拉·斯特尔表示,团队大幅修改了《命运方舟》的游戏机制,包括为初学者提供更多免费的宠物和坐骑,调整宝箱物品的掉落率,希望不会让玩家感觉被迫付费才能取得进展。“对于游戏中每一个可以充值购买的物品,几乎都会有一个途径允许玩家用游戏中赚取的货币获得,对玩家来说会显得更加一致和公平。”


对于已成立十年的亚马逊游戏而言,《命运方舟》所取得的成功来得很晚,但总归是成功的一步。这款产品至少证明了,投资多人在线游戏、代理外部产品,在亚马逊游戏目前的战略中是正确的两条基本路径。


《新世界》和《命运方舟》在线人数对比




   


更多合作与授权

开始创造更广泛的内容来源


在《命运方舟》取得成功后,亚马逊游戏更加不拘泥于自研原创产品,加快了在全球范围发掘产品的步伐。尤其是擅长开发MMO的亚洲,得到了亚马逊的特别重视。


日本万代南梦宫开发的二次元MMORPG《蓝色协议》,以及韩国NCSoft开发的奇幻MMORPG《王权与自由》,近期宣布将由亚马逊游戏负责全球发行。


这两部大作的开发周期都长达数年,亚马逊的巨额签约金一下减轻了开发商的回本压力。而比起亚马逊自研的《新世界》等作品,这两款网游也更能满足亚洲和新兴市场的玩家口味。


此外,亚马逊游戏也不再只投资大型项目,开始和个别独立团队签约,支持他们开发类型更丰富的网游产品。过去两年,亚马逊游戏已宣布与英国Glowmade、美国Disruptive Games达成合作,分别推出一款“创意多人合作游戏”和一款“多人动作冒险游戏”。


除了扩大与外部开发商的合作,亚马逊在过去半年也开始重拾对大IP的利用。在《大世界之旅》失利和“魔戒”网游流产后,亚马逊一度搁置了制作IP衍生游戏的计划。但在近期与Embracer集团的合作中,亚马逊连续谈下了“古墓丽影”和“魔戒”这两大IP的授权,显然要重塑IP改编作品的地位。


“古墓丽影”系列


值得注意的是,“古墓丽影”和“魔戒”不仅本身具备全球知名度,而且对亚马逊游戏来说,这两大IP还在产品矩阵与IP联动两方面都有独特的价值。


“古墓丽影”是以单机游戏为主的IP,且有过多部衍生电影。而单机游戏恰是亚马逊游戏在现阶段完全缺席的领域,开发衍生电影的潜力也是亚马逊Prime Video看重的。“魔戒”IP更是已经被亚马逊Prime Video拍成过剧集。


目前亚马逊在这方面表现得相对谨慎。尽管亚马逊影业推出了耗资十亿美元的“魔戒”剧集,亚马逊游戏还未明确表示“魔戒”网游项目是否会与剧集联动。不过考虑到亚马逊正计划打造一个“古墓丽影”宇宙,那么若在“魔戒”上进行影游联动也不会意外。


亚马逊还有可能通过“古墓丽影”重回单机游戏领域,这种非F2P网游的游戏有助于亚马逊未来将游戏产品纳入Prime服务,或是进行实体零售,以实现亚马逊游戏业务最早的初衷。


但是如果想让亚马逊的游戏产品与其电子设备及数字业务结合,当前来看是更困难的挑战。目前亚马逊的大型网游都通过Steam等游戏平台发行,毕竟亚马逊自己推出的智能设备和数字业务难以承载这类PC端MMORPG。


比起涉足PC或游戏机制造,亚马逊今后更可能的路径是像Netflix那样,继续与中小工作室合作,推出类型与体量更多样的游戏产品,以免被一直局限在特定的游戏平台上。



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